A televisão voltou. E quem está produzindo para ela mudou

Durante muito tempo, a transformação do audiovisual pareceu ter uma direção bastante clara. A televisão deixava de organizar sozinha o consumo de vídeo enquanto celulares, plataformas e streaming multiplicavam telas, formatos e possibilidades de escolha. A programação linear perdia a sua capacidade de determinar o que seria assistido, e a internet fazia do vídeo uma experiência mais individual, fragmentada e disponível a qualquer momento. A tela da televisão, no entanto, permaneceu na sala; o que mudou foi a infraestrutura capaz de ocupá-la.

Em 2025, 67% da população digital brasileira consumia conteúdo por TV conectada, o equivalente a 88 milhões de pessoas, segundo a quarta edição do estudo de CTV da Comscore. Outros dados da empresa mostram ainda que o YouTube cresceu 19% em horas assistidas naquele ano e que 51% desse consumo ocorreu por televisões.

Esses números ajudam a enxergar um movimento mais interessante do que uma simples recuperação da televisão depois de uma derrota para a internet: a tela grande continua relevante, mas agora pode ser ocupada por plataformas, canais e produtores que construíram audiência segundo outra lógica. A conexão não está restaurando a televisão que existia antes da fragmentação digital, e sim está modificando aquilo que cabe dentro da experiência televisiva.

A internet passou a programar a TV

Os canais FAST são uma expressão dessa recombinação. Eles recuperam uma característica tradicional da TV — entrar em um canal e encontrar uma programação contínua — dentro de uma infraestrutura de streaming gratuito sustentada por publicidade. Ao lado do catálogo sob demanda, reaparece uma experiência em que alguém escolhe e organiza uma sequência de conteúdos.

O interessante é observar quem começa a ocupar esse espaço. Em novembro de 2025, o Porta dos Fundos lançou o PortaTV no Samsung TV Plus, reunindo seu acervo em uma programação contínua de 24 horas que inclui também conteúdos inéditos e novos projetos. Uma produtora cuja identidade foi construída no YouTube passou, assim, a organizar a própria produção como canal de televisão e a encontrar distribuição diretamente nas smart TVs.

O movimento funciona também no sentido da produção. Dados divulgados pelo próprio YouTube em 2024 mostraram crescimento superior a 30% no número de criadores de conteúdo que obtinham a maior parte de receita da plataforma a partir de telas de TV. Na mesma ocasião, a empresa anunciou recursos para organizar conteúdos em temporadas e episódios, numa tentativa explícita de adaptar a experiência dos criadores à sala de estar.

Entretanto, a expansão da televisão não determina um futuro dominado por vídeos longos. Conteúdos curtos continuam adequados a diversas situações de consumo, e o celular mantém funções que a televisão não substitui. O que cresce é o repertório disponível para um produtor digital: séries, documentários, programas recorrentes, transmissões especiais e outras experiências que dependem de continuidade passam a contar com mais um ambiente relevante de distribuição.

Essa possibilidade também aumenta a complexidade do trabalho. Desenvolver uma sequência de publicações é diferente de sustentar um formato com linguagem própria, calendário, equipe, produção e diferentes janelas de circulação. À medida que algumas operações avançam nessa direção, a figura do criador de conteúdo começa a descrever apenas parte do que existe ao redor dele.

Criadores de conteúdo ganham estrutura de mídia

A imagem do influencer foi construída em grande parte ao redor de uma pessoa e de sua capacidade de mobilizar audiência. Mesmo quando havia uma pequena estrutura por trás dela, o produto mais visível continuava sendo o conteúdo publicado sob seu nome. Em operações maiores, autoria e personalidade continuam centrais, mas passam a conviver com funções de produção, negociação de direitos, distribuição, comercialização e desenvolvimento de formatos.

Há momentos em que os criadores de conteúdo passam a atuar como diretores de cinema, concentrando autoria, linguagem e decisões de produção. Em alguns casos, porém, a estrutura criada ao redor dessa pessoa já ultrapassa a função de direção e começa a reunir características de uma empresa de mídia.

A CazéTV é um dos exemplos de maior sucesso desse formato. Dados da Comscore apontam para mais de 3,5 bilhões de horas consumidas pelo canal em 2025. Essa audiência, que está conectada diretamente ao Casimiro Miguel, convive com uma estrutura empresarial distante da imagem de um criador de conteúdo trabalhando sozinho: a operação é integralmente controlada pela LiveMode, empresa responsável pela operação, pela marca e por uma estrutura de negócios que inclui negociação de direitos e produção de transmissões, com Casimiro participando da holding do grupo. 

O caso mostra como a creator economy pode produzir organizações híbridas. A internet reduziu barreiras para que indivíduos construíssem público sem depender previamente de uma emissora ou de outro grande distribuidor, mas escalar continua exigindo produção, capital, direitos e capacidade comercial. A diferença é que esses elementos podem agora se organizar ao redor de uma relação com a audiência que nasceu antes da própria estrutura empresarial.

Essa passagem também altera o tipo de ativo que pode ser construído. Um formato recorrente, uma série, um programa ou um evento podem acumular reconhecimento e valor para além de uma entrega isolada. O creator continua sendo parte fundamental dessa equação, mas já não é necessariamente seu único produto.

A parceria passa a envolver a propriedade

O marketing de influência foi organizado em torno da escolha de pessoas capazes de mobilizar determinada audiência. Essa lógica continua válida, mas operações autorais de mídia acrescentam uma segunda camada: a marca pode se relacionar também com formatos, propriedades e experiências que existem ao redor do creator.

A diferença está no que passa a compor a relação comercial. Uma publicação associa a marca ao conteúdo e à audiência de uma pessoa em um momento determinado. Uma parceria construída dentro de uma operação de mídia pode envolver linguagem editorial, formatos recorrentes, distribuição e ativos capazes de continuar circulando além daquela entrega.

Essa possibilidade traz consequências para as decisões de comunicação. Quanto mais a parceria gera algo que pode ser reutilizado, desdobrado ou distribuído em diferentes ambientes, mais relevantes se tornam questões sobre direitos e duração de uso. Da mesma forma, quando a personalidade do criador de conteúdo está profundamente incorporada à propriedade, a avaliação reputacional precisa considerar o ambiente cultural e editorial em que a marca passa a participar, além do tamanho ou do perfil demográfico da audiência.

Isso não descreve toda a creator economy. Milhões de relações comerciais continuam baseadas em publicações individuais, campanhas relativamente simples e formatos tradicionais de influência. O ponto é que existe uma camada crescente de operações em que as fronteiras entre influência, produção e mídia ficam menos claras, e agrupá-las todas sob a mesma lógica pode esconder diferenças importantes.

Para uma marca, portanto, escolher quem possui a audiência desejada pode deixar de ser a única pergunta relevante. Em determinados projetos, é preciso entender também qual propriedade está sendo construída ao redor daquela audiência, como ela funciona e que tipo de associação a marca estabelece ao entrar nela.

Essa mudança ajuda a explicar por que a volta da televisão é mais interessante do que uma simples disputa entre telas. A CTV amplia o espaço para produtores que aprenderam a criar e distribuir fora das estruturas tradicionais justamente no momento em que alguns deles desenvolvem organizações capazes de ocupar esse espaço com mais ambição. A televisão conectada passa, assim, a receber não apenas conteúdos vindos da internet, mas operações que cresceram a partir dela.

Para a comunicação, o efeito está em perceber que a natureza de determinados parceiros está mudando. Em alguns casos, a marca já não se relaciona somente com uma personalidade que possui alcance. Ela entra em contato com uma operação que combina autoria, audiência, produção e distribuição, e precisa decidir como deseja participar dessa construção.