Uma marca pode passar anos construindo reconhecimento, associações e vínculos com seus públicos. Ao longo desse processo, determinados elementos visuais e verbais passam a fazer parte do repertório das pessoas e contribuem para a construção de um patrimônio de marca. Por isso, quando uma empresa decide atualizar sua identidade, é natural que a mudança desperte atenção e gere questionamentos sobre os motivos que levaram à decisão.
Movimentos recentes de marcas como Instagram, Coca-Cola, Wellhub e Lacoste ajudam a ilustrar diferentes contextos em que uma empresa pode decidir evoluir sua marca. Em alguns casos, a necessidade está relacionada à atualização da expressão visual; em outros, à busca por maior consistência, à expansão do negócio ou à recuperação de elementos históricos que continuam relevantes para a marca.
Esses exemplos também ajudam a trazer uma questão importante para o centro da discussão: quando uma empresa percebe que sua marca precisa acompanhar uma nova etapa do negócio?
O termo rebranding costuma aparecer associado à mudança de logo, cores ou tipografia. Esses elementos podem fazer parte de um projeto de rebranding, mas o processo envolve uma reflexão mais ampla sobre a marca, sua posição no mercado, sua relação com os públicos e a maneira como a empresa deseja ser percebida.
Dependendo do contexto, uma organização pode revisar sua identidade visual, seu posicionamento, seu tom de voz, sua arquitetura de marca, sua narrativa ou diferentes pontos de contato com seus públicos. A profundidade dessa transformação depende do problema que a empresa precisa resolver e do momento que está vivendo.
Por isso, antes de pensar em uma nova identidade visual, é importante compreender o que motivou a mudança. Quando existe clareza sobre o contexto e sobre os objetivos da empresa, a identidade passa a cumprir uma função mais estratégica: traduzir visual e verbalmente aquilo que a organização representa e a maneira como pretende se apresentar ao mercado.
O reconhecimento construído ao longo dos anos possui valor e precisa ser considerado em qualquer processo de transformação. Cores, símbolos, tipografias, nomes, elementos gráficos e outros códigos podem estar diretamente associados à memória que os públicos têm de uma marca.
Ao mesmo tempo, empresas estão inseridas em contextos que mudam continuamente. Negócios crescem, novos produtos e serviços são incorporados, públicos estratégicos se transformam, concorrentes passam a disputar espaço e diferentes canais de comunicação ganham relevância.
Quando a realidade da organização começa a se distanciar da forma como a marca é percebida, surge uma oportunidade para reavaliar essa relação. O rebranding pode contribuir para aproximar a expressão da marca do momento atual da empresa e das suas ambições para o futuro.
A questão central passa, então, pela compreensão do que mudou e do impacto dessas mudanças sobre a marca.
Uma marca consolidada pode encontrar oportunidades de evolução em mudanças pontuais. Dependendo do contexto, atualizar elementos da identidade pode ser suficiente para acompanhar novos comportamentos, melhorar a aplicação da marca em diferentes ambientes ou trazer mais contemporaneidade para sua expressão.
O Instagram é um exemplo interessante desse movimento. Depois de dez anos, a plataforma atualizou elementos de sua identidade visual, com destaque para uma nova tipografia e outras mudanças em sua expressão. Como mostra o carrossel produzido pela Dona Comunicação, esse tipo de atualização evidencia o desafio de trabalhar sobre uma identidade extremamente reconhecida, preservando os códigos que contribuem para sua identificação.
Em marcas com forte presença no cotidiano, pequenas decisões podem produzir efeitos relevantes. Uma nova tipografia, uma reorganização dos elementos gráficos ou uma atualização da linguagem pode contribuir para aproximar a identidade das formas atuais de consumo e interação com a marca.
Esse tipo de trabalho exige bastante precisão. A empresa precisa compreender quais elementos carregam valor de reconhecimento e quais podem ser atualizados para acompanhar o contexto contemporâneo.
O crescimento de uma marca traz consigo um desafio adicional: manter consistência em uma operação cada vez mais complexa. Empresas globais trabalham com diferentes países, culturas, produtos, canais, campanhas, parceiros e equipes, criando diariamente uma grande quantidade de pontos de contato com seus públicos.
Nesse cenário, a identidade precisa funcionar como um sistema capaz de organizar essa diversidade. A consistência ajuda a fortalecer o reconhecimento da marca e a construir uma experiência mais coerente entre diferentes mercados e canais.
A Coca-Cola oferece um exemplo desse tipo de movimento. Em 2026, a marca apresentou uma atualização de seu sistema visual global, reforçando elementos históricos de sua identidade e organizando sua expressão para ampliar a consistência e a escalabilidade da comunicação.
De acordo com a própria empresa, a nova identidade foi desenvolvida para fortalecer uma expressão mais consistente da Coca-Cola nos mais de 200 mercados em que está presente, utilizando ativos históricos como o vermelho e branco, a Dynamic Ribbon, o Arden Square e a assinatura Spencerian.
Nesse contexto, a atualização da marca também se relaciona à gestão da comunicação. Quanto maior a organização, mais importante se torna oferecer referências claras para que diferentes equipes e parceiros consigam produzir materiais que mantenham a mesma lógica de identidade. Por isso, sistemas visuais, diretrizes e ferramentas de aplicação assumem um papel relevante. Eles ajudam a transformar uma identidade conceitual em uma linguagem consistente nos diferentes pontos de contato da empresa.
Ao longo do tempo, empresas podem incorporar novos produtos e serviços, entrar em diferentes mercados ou ampliar sua proposta de valor. Quando isso acontece, a identidade e o posicionamento precisam acompanhar essa transformação para que os públicos consigam compreender a dimensão atual do negócio.
O caso do Wellhub ajuda a ilustrar esse movimento. A empresa, anteriormente conhecida como Gympass, ampliou sua atuação para além da atividade física e incorporou soluções relacionadas a mindfulness, terapia, nutrição e sono. O nome anterior estava fortemente associado às academias e às atividades físicas, enquanto o novo posicionamento passou a comunicar uma proposta mais ampla de bem-estar.
Em 2024, a mudança para Wellhub veio acompanhada de uma nova identidade visual e refletiu essa evolução do negócio. A própria empresa apresentou o rebranding como uma forma de acompanhar a ampliação de sua proposta e de sua atuação no mercado.
Esse tipo de transformação mostra como o nome e a identidade de uma empresa podem assumir um papel importante na percepção sobre seu negócio. Quando a marca continua associada a uma fase anterior, pode surgir uma distância entre aquilo que a organização oferece atualmente e aquilo que os públicos entendem que ela oferece. Nesse contexto, o rebranding contribui para atualizar essa percepção e criar uma representação mais alinhada ao momento atual da empresa.
A evolução de uma identidade também pode partir da própria história da empresa. Marcas com uma trajetória longa acumulam símbolos, elementos visuais e referências que podem continuar relevantes mesmo depois de décadas.
Revisitar esse patrimônio pode ajudar a identificar códigos capazes de reforçar a diferenciação e autenticidade. A partir daí, esses elementos podem ser reinterpretados para construir uma identidade adequada ao presente.
A Lacoste apresentou, em 2026, uma nova identidade visual baseada em referências históricas e em seu próprio patrimônio de marca. O projeto recuperou elementos presentes nos arquivos da empresa e combinou essas referências com uma expressão contemporânea. A própria marca apresentou o movimento como uma evolução construída a partir de sua herança, reforçando a relação entre passado e presente.
Esse tipo de estratégia pode ser especialmente relevante para empresas que possuem forte reconhecimento histórico. O patrimônio acumulado pode oferecer uma base de diferenciação importante, desde que seja interpretado de maneira adequada ao contexto atual.
A memória de marca, nesse caso, funciona como matéria-prima para a construção do próximo capítulo.
Os exemplos de Instagram, Coca-Cola, Wellhub e Lacoste apresentam situações diferentes, mas ajudam a construir uma mesma compreensão sobre o rebranding: a necessidade de mudança costuma surgir a partir de algum movimento relevante no negócio ou no contexto em que a empresa está inserida.
Por isso, antes de discutir identidade visual, é importante entender o que mudou.
Algumas perguntas ajudam a entender o momento da empresa. A empresa passou a atender novos públicos? O posicionamento foi ampliado? O mercado se tornou mais competitivo? A organização passou por uma transformação estrutural? A comunicação está fragmentada entre diferentes áreas? A identidade deixou de representar adequadamente a proposta atual? A marca possui ativos históricos que poderiam voltar a ter protagonismo?
Essas perguntas ajudam a identificar a natureza do problema e a definir o tipo de transformação necessário. Em alguns casos, uma atualização visual resolve a necessidade. Em outros, o desafio envolve posicionamento, arquitetura de marca ou linguagem. Há situações em que diferentes dimensões precisam ser trabalhadas em conjunto. A profundidade do rebranding deve acompanhar a profundidade da mudança que a empresa está vivendo.
Pensar o rebranding a partir da estratégia também ajuda a evitar um dos problemas mais comuns nesse tipo de projeto: começar pelo visual.
Uma empresa pode sentir que sua identidade está antiga, pouco atrativa ou distante das tendências atuais. Essa percepção pode ser relevante, mas precisa ser investigada antes de se transformar em uma decisão de negócio. Uma identidade mais moderna pode melhorar a expressão da marca, mas sua contribuição será limitada caso os problemas estejam relacionados ao posicionamento, à experiência dos clientes, à proposta de valor ou à maneira como a empresa se apresenta aos seus públicos.
Por isso, o processo precisa considerar diferentes dimensões da organização, incluindo negócio, posicionamento, mercado, públicos e comunicação. A partir dessa leitura, torna-se possível compreender como a empresa deseja ser percebida e quais elementos precisam ser traduzidos em sua identidade.
A mudança de uma marca começa com uma decisão estratégica, baseada na compreensão do momento da empresa, nas transformações ao seu redor e na construção de uma marca preparada para o futuro.
Em organizações maiores, o impacto de um rebranding se estende muito além dos materiais de marketing. A identidade aparece em apresentações institucionais, documentos, sites, redes sociais, ambientes físicos, canais internos, eventos, materiais comerciais e diversas outras interações.
Por isso, uma mudança de marca precisa ser compreendida por quem vive a empresa diariamente. A comunicação interna possui um papel importante nesse processo porque ajuda as pessoas a entenderem o contexto da mudança, os objetivos do projeto e a forma como a nova identidade deve ser incorporada à rotina.
Esse alinhamento contribui para que a transformação seja percebida de maneira mais consistente dentro e fora da organização. Também ajuda a aproximar a identidade visual do posicionamento e da cultura que a empresa deseja fortalecer.
Antes de começar um projeto, algumas questões podem ajudar a empresa a compreender se realmente existe uma necessidade de transformação e qual deve ser o seu alcance.
O primeiro passo é analisar o momento do negócio e identificar as mudanças que ocorreram nos últimos anos. Crescimento, diversificação de produtos, novos mercados, alterações no posicionamento ou mudanças na estratégia podem gerar impactos importantes na percepção da marca.
Também é necessário observar os públicos. Quem são as pessoas prioritárias para a empresa hoje? Elas são as mesmas que estavam no centro da estratégia quando a identidade atual foi criada? Quais atributos são importantes para esses públicos e como a marca é percebida atualmente?
A análise do mercado também merece atenção. Novos concorrentes, mudanças de comportamento, transformações tecnológicas e novas expectativas podem alterar a forma como uma categoria é percebida.
Por fim, é importante olhar para a própria comunicação. A marca é aplicada de maneira consistente? Diferentes áreas utilizam a mesma linguagem? Os materiais institucionais e comerciais apresentam a mesma percepção? Existe clareza sobre os elementos que precisam ser preservados? Essas respostas ajudam a construir uma base mais sólida para qualquer decisão de mudança.
Não existe uma fórmula universal para determinar quando uma empresa deve fazer um rebranding. O momento adequado aparece quando existe uma distância relevante entre a marca atual, o contexto em que a empresa está inserida e aquilo que a organização precisa representar em sua próxima etapa.
Essa distância pode surgir por diferentes razões. O negócio pode ter crescido e ampliado sua atuação, novos públicos podem ter se tornado estratégicos, o mercado pode ter se transformado ou a identidade pode ter perdido consistência em seus diferentes pontos de contato.
Também pode existir uma oportunidade de recuperar elementos importantes da história da marca e reinterpretá-los para o presente.
O ponto central está em compreender o motivo que sustenta a mudança. Quando essa clareza existe, fica mais fácil definir o que deve ser preservado, quais elementos precisam evoluir e qual profundidade o projeto precisa ter.
As transformações recentes de grandes marcas mostram que existem diferentes caminhos para uma empresa evoluir sua identidade. O Instagram trabalha com ajustes em uma marca amplamente reconhecida; a Coca-Cola utiliza um sistema mais consistente e escalável em sua atuação global; o Wellhub aproxima sua marca de uma proposta de negócio ampliada; e a Lacoste revisita seu patrimônio para construir uma expressão contemporânea.
Esses movimentos ajudam a mostrar que rebranding pode assumir diferentes formas, dependendo das necessidades de cada organização.
No centro de todas elas está uma decisão estratégica: compreender o momento da empresa, reconhecer as mudanças ao redor e traduzir essa realidade em uma marca preparada para o futuro.
Esse é o ponto de partida para construir uma identidade com propósito, coerência e relevância.
E, quando a mudança encontra uma razão clara, o rebranding deixa de ser apenas uma atualização da aparência da marca e passa a fazer parte da evolução do próprio negócio.