Rotulagem de IA: os impactos dessa medida na comunicação

A inteligência artificial (IA) segue sendo a protagonista no mundo digital e, mais uma vez, ela está no centro de discussões de legislação da União Europeia (UE). Desde o dia 2 de agosto, os sistemas que geram áudio, imagem, vídeo ou texto devem marcar suas saídas de forma que sejam legíveis por máquinas – uma espécie de rotulagem. As saídas são os conteúdos produzidos pela IA.

Esse movimento acontece num momento em que se cobra mais transparência no uso da tecnologia. No Brasil, o pontapé se deu por meio de diretrizes aprovadas em 2026 para as campanhas eleitorais. Mas, nos países da UE, a legislação específica para a inteligência artificial veio antes. O bloco é conhecido por ser pioneiro na regulação digital no mundo. Primeiro com a lei de proteção de dados e agora, com os sistemas de IA.

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A regulação da inteligência artificial começou em 2021 e está em fase de implementação desde 2025. Com isso, a comunicação pode ser impactada, já que muitos profissionais utilizam a IA na rotina e na criação de conteúdo, mesmo fora dos limites da União Europeia. Para isso, vamos entender melhor o que essa e outras medidas significam no setor.

AI Act: a primeira lei de regulação de inteligência artificial do mundo

Antes de entender os impactos na comunicação, é importante conhecer o histórico de governança que envolve o uso de inteligência artificial. O AI Act, criado pela União Europeia, foi o primeiro conjunto de regras desses sistemas. Nessa lei, há as definições de tipos de sistema, como: risco inaceitável, elevado, limitado e mínimo.

Risco inaceitável: são sistemas que ameaçam direitos fundamentais e estritamente banidos. 

Exemplos: pontuação social por governos (basta lembrar do episódio “Nosedive” de Black Mirror), manipulação subliminar – apresentação de estímulos “abaixo do limite” da nossa percepção consciente, reconhecimento facial indiscriminado em locais públicos em tempo real e reconhecimento de emoções no trabalho.

Risco elevado: esses sistemas são utilizados em setores críticos e requerem aprovação, testes de segurança e transparência, bem como supervisão humana antes do uso.

Exemplos: dispositivos médicos, seleção de candidatos em processo de recrutamento, avaliação de crédito bancário e aplicação de leis.

Risco limitado: sistemas que interagem com seres humanos. O AI Act exige que o usuário saiba que está conversando com uma inteligência artificial.

Exemplos: chatbots de atendimento e geradores de imagens e textos, que devem identificar o conteúdo gerado de forma clara.

Risco mínimo: a maior parte das IAs do cotidiano humano.

Exemplos: filtros de spam, videogames e recomendações de conteúdo.

O AI Act foi proposto na comissão do bloco em 2021, tendo em vista que, apesar de os sistemas de inteligência artificial apresentarem benefícios, podem criar riscos significativos. Oficialmente nomeado de Regulamento (UE) 2024/1689, o AI Act foi promulgado no ano de 2024 e passou a valer somente no ano seguinte. Isso já era esperado porque ele foi organizado para que as medidas entrassem em vigor de forma faseada, até mesmo para as empresas se organizarem. 

Em fevereiro de 2025, as primeiras medidas foram implementadas. Os sistemas e/ou práticas de risco inaceitável passaram a ser proibidas. Um ano e meio depois, em agosto de 2026, o artigo 50 começou a ser implementado e as empresas precisam cumprir as obrigações completas. 

A discussão sobre a transparência de sistemas de IA

A partir de agora, as empresas de IA que têm operação na União Europeia precisam informar aos usuários quando estiverem em contato com uma inteligência artificial, por exemplo, em um chatbot de atendimento, e marcarem suas saídas de forma que outras máquinas possam detectar o uso da tecnologia.

Tudo isso para que as ferramentas fiquem mais transparentes. A transparência de sistemas de inteligência artificial é um debate recorrente. Algumas entidades já vinham apontando isso como um problema, já que as empresas detentoras dessas tecnologias não divulgam informações muito claras sobre seus sistemas. 

Além disso, essas ferramentas são restritas, tanto no código quanto em quem elas pertencem. O próprio Mark Zuckerberg, criador do Facebook, recentemente demonstrou que é a favor de IAs de código aberto e de uma descentralização de poder de quem detém essas tecnologias.

A transparência é importante para que os usuários saibam como seus dados são usados e como as decisões são feitas. Assim, fica mais fácil sabermos como um modelo funciona, para identificar erros ou preconceitos, além de proteger os direitos humanos, garantir o uso ético e na definição de responsabilidade quando ocorrerem falhas.

O que muda com a nova fase de implementação do AI Act?

Neste momento, o foco ainda é na ferramenta. As empresas, ou seja, os provedores, devem marcar suas saídas para que outras máquinas identifiquem o uso de IA e informar quando cidadãos estiverem lidando com a tecnologia. Já os usuários, ou seja, quem usa/implementa, devem divulgar deepfakes como conteúdo artificial. Inclusive, a própria União Europeia disponibilizou ícones para essa rotulagem. 

Fazendo um paralelo com o Brasil, o implementador tem que mostrar visualmente que o conteúdo foi feito pela tecnologia, como agora é feito nas campanhas eleitorais de 2026. Para conferir como as novas regras mudam o jogo político, basta clicar aqui.

As empresas que não cumprirem com as regras dispostas no artigo 50 do AI Act, serão multadas. Os valores são de até € 15 milhões ou até 3% do faturamento global anual da companhia, valendo o que for maior. Em casos mais graves, que envolvem “riscos inaceitáveis”, a multa pode chegar até 7%. 

Os sistemas disponíveis no mercado antes de agosto de 2026 terão até dezembro de 2026 para se adequarem. Porém, isso não se aplica a quem utiliza a IA e publica peças feitas. E, como toda regra tem uma exceção, isso também se aplica na nova fase. Por exemplo, retoques de imagem não enfrentam essas obrigações porque não são considerados deepfake. 

Para obras de arte, a exigência é adaptada para informar o público sem prejudicar a apresentação da peça. Usos autorizados por lei para investigar crimes estão isentos também, e textos por IA sobre assuntos de interesse público devem ser rotulados, a menos que tenham passado por um humano e alguém detenha a responsabilidade editorial. Outro ponto da nova fase é que não há retroatividade para os sistemas e conteúdos publicados antes do dia 2 de agosto de 2026. 

E agora, oficialmente, o Escritório de IA, órgão central da Comissão Europeia responsável por supervisionar a implementação e o cumprimento do AI Act, pode solicitar documentações técnicas, realizar inspeções e exigir medidas de correção das empresas. Cidadãos e empresas poderão utilizar a ferramenta oficial “Complaint Tool” para reportar quando perceberem infrações.

AI Act e Comunicação: impactos no setor

Com essas mudanças, o setor de comunicação também é impactado. Portais que utilizam inteligência artificial para produção de conteúdos mais genéricos, sem supervisão humana, como uma matéria que informa horários de jogos de futebol e onde podem ser assistidos, deverão sinalizar o uso no território da UE. 

Isso poderá mudar a percepção do leitor: ou ele vai confiar mais no jornal pela transparência, ou vai se questionar sobre a veracidade da informação – já que as ferramentas podem cometer erros. 

Com a obrigação das marcas de saída de inteligência artificial, conteúdos produzidos por essas ferramentas também poderão ser checados com mais precisão. Às vezes, usuários de redes sociais ironizavam o fato de checadores de inteligência artificial apontarem o uso da tecnologia em trabalhos acadêmicos ou em outras produções, mesmo quando ela não tinha sido utilizada. Agora, caso os conteúdos não sejam identificados de forma explícita, softwares não terão mais dúvidas e identificarão o uso. 

Portanto, aquela legenda, aquele documento, aquela postagem em website, poderá ser colocada em cheque e identificada facilmente como conteúdo produzido por IA. E aí o nível de confiança na comunicação, que já passa por uma crise, pode cair ainda mais. Isso tem o potencial de abrir portas para outros agentes tomarem esse espaço e até mesmo, publicarem desinformação, justificando-se nesses fatores.

Isso também vai impactar outros setores, pois o público poderá questionar empresas robustas que utilizem a inteligência artificial para produção de conteúdo em massa ou que coloquem chatbots sem supervisão humana para atender clientes que buscam resolução de problemas, por exemplo.

E pode parecer que isso não ocorrerá no Brasil, mas vale ressaltar que existem empresas multinacionais que se adequam de forma global, para evitar gastos futuros quando outros países decidirem se inspirar no Regulamento. Há também instituições que, por conta própria, embarcam nas tendências internacionais e adotam essas medidas, até mesmo para serem reconhecidas no pioneirismo nacional.

Transparência e governança são as chaves para o futuro da IA na Comunicação

O AI Act é um marco para o mundo. A inteligência artificial já é tão importante no cotidiano que passa a ser alvo de regulamentações para que o bom uso da tecnologia seja cumprido. É importante ressaltar que ela não é um escudo contra os contras dessa ferramenta. Fraudadores continuarão a usar a IA para cometer esses desvios, e a própria União Europeia sabe disso. No entanto, agora há uma base para a jurisprudência do assunto.

Esta legislação vem como uma forma de reiterar a importância de comunicar o uso de IA em atendimentos, conteúdos e dos próprios sistemas. Ao tornar os processos mais transparentes, o público tende a confiar mais na inteligência artificial. Fora que, com os mecanismos de fiscalização, os usuários passarão a se sentir mais seguros para utilizar as ferramentas.

Mas, só isso não basta, cabe às empresas de comunicação deixarem claras as normas de utilização de inteligência artificial para seus colaboradores e público. Algumas agências de notícias e conglomerados de comunicação já compartilham sua governança sobre a IA. Isso possibilita um aumento da credibilidade e confiança no veículo. Além disso, essas práticas ratificam valores éticos da empresa aplicados ao uso da tecnologia, o que corrobora para uma boa reputação de marca.