Marketing de nostalgia: 3 dicas para incorporar essa tendência à sua estratégia de comunicação

Câmeras analógicas, estética indie sleaze, celulares de botão… Estes e vários itens clássicos podem despertar lembranças de outra época. O marketing de nostalgia parte dessa familiaridade para aproximar marcas e consumidores por meio das memórias e dos sentimentos que essas referências evocam.

Diferentes setores apostam na afetividade para atrair o público. Starbucks e Peanuts (com o famoso personagem Snoopy), Burger King e Sanrio (Hello Kitty), e Sheglam e As Meninas Superpoderosas são exemplos de colaborações com personagens conhecidos por diferentes gerações. Para quem cresceu acompanhando essas histórias, encontrar uma delas em um produto pode trazer de volta parte da experiência da infância.

As inovações tecnológicas reduziram distâncias, aproximaram pessoas e facilitaram nossas vidas. Ao mesmo tempo, a velocidade com que as mudanças ocorrem pode gerar uma sensação de instabilidade. Como contraponto, surge o interesse por objetos e experiências de outras épocas para retomar algo familiar. Esse conforto é uma das possibilidades que ajudam a compreender o apelo da nostalgia.

Por isso, muitas marcas apostam em embalagens clássicas, edições comemorativas e produtos retrô repaginados. Recuperar essa familiaridade. A referência ganha significado quando remete a uma experiência que o consumidor reconhece, como um alimento que fazia parte de sua infância.

Qual o impacto da nostalgia?

Uma pesquisa divulgada pela PiniOn em 2025 mostra como as lembranças aparecem no cotidiano e no consumo: 44,4% dos entrevistados afirmaram que a nostalgia estava muito presente em suas vidas; já 56,8% declararam ter comprado produtos ou serviços porque a compra trouxe boas lembranças do passado. Um brinde de um desenho que você amava quando criança pode dar um motivo afetivo à escolha de um produto no presente.

Aliás, a nostalgia evoca também um aspecto de cultura de fãs. Quando uma marca faz uma colaboração com um personagem, o interesse pode envolver tanto lembranças da infância quanto a vontade de expressar uma afinidade atual.

No estudo Anatomy of Hype, da Amazon Ads e da Twitch Ads, 64% dos entrevistados consideravam ser fã uma parte definidora da própria identidade. Uma mesma colaboração pode atrair quem acompanha um personagem há décadas e quem passou a conhecê-lo recentemente. Para a empresa que licencia esse personagem, o valor está em compreender qual dessas relações motiva seu público e como sua participação faz sentido ali.

3 dicas para trazer a nostalgia na sua estratégia de comunicação

1. Revisitar campanhas antigas da marca

Se sua empresa tiver bastante tempo de história, uma das formas de trabalhar  a nostalgia é revisitar campanhas antigas de grande impacto e recriá-las.  A escolha começa por identificar quais delas permanecem na memória do público e se as lembranças que despertam são positivas.

Um case é o da Parmalat. A empresa criou uma campanha que virou febre nos anos 1990, a dos Mamíferos. Os consumidores precisavam juntar 20 códigos de barra e pagar um valor para adquirir uma pelúcia exclusiva da marca. 

Em outubro de 2026, a empresa relançou as pelúcias em uma ação na Colômbia. A comunicação da marca apresenta o retorno como um novo capítulo de uma história iniciada 30 anos antes. As pelúcias recuperam uma referência da história publicitária da própria Parmalat, reconhecível por quem viveu a campanha.

2. Escolha momentos oportunos

Datas comemorativas e aniversários de marca também podem oferecer um contexto para revisitar o passado. Esses momentos permitem recuperar experiências que tenham significado para o público e propor novas formas de vivê-las.

A Coca-Cola ajudou a difundir a imagem contemporânea do Papai Noel com as ilustrações de Haddon Sundblom, a partir de 1931. Na década de 1990, os caminhões iluminados ganharam destaque em sua publicidade natalina com a campanha Holidays Are Coming, de 1995.

As caravanas de Natal percorrem ruas de cidades brasileiras e fazem parte dessa tradição. Pais que acompanharam a passagem dos caminhões quando crianças podem levar seus filhos e reviver a experiência. Nesse encontro, a lembrança de uma ação da marca pode se misturar à história da própria família.

3. Realize ações que promovam interação

Que tal convidar seus públicos a compartilhar um momento afetivo com a marca? Nas plataformas digitais, jingles marcantes ou outros elementos reconhecíveis podem estimular essa participação. Os relatos ajudam a conhecer quais lembranças permanecem e podem orientar a escolha do que recuperar em uma campanha.

Os “produtos-surpresa” acrescentam outra motivação a esse tipo de ação: a curiosidade sobre o que será recebido. Na colaboração lançada pelo Burger King nos Estados Unidos em outubro de 2026, os brinquedos de Hello Kitty e seus amigos vêm em caixas que escondem qual personagem está dentro. A surpresa e o desejo de completar a coleção podem se somar à memória afetiva de quem já acompanhava essas histórias.

As redes sociais impulsionam essas ações, com influenciadores gravando reações e interagindo com seu público. Um exemplo foi a febre dos Labubus. A cada vez que uma pessoa postava abrindo o produto, mais pessoas buscavam pela mesma sensação.

Para escolher uma referência ao passado, a empresa precisa entender qual lembrança pretende recuperar e que ligação ela tem com sua oferta. Se o interesse vem de um personagem, a colaboração precisa dar ao consumidor um motivo para associar aquela experiência à marca. Quando a referência pertence à história da própria empresa, como as pelúcias da Parmalat, a retomada pode tornar essa ligação mais direta.

A nostalgia pode despertar o interesse pela compra e também criar uma expectativa sobre o que será reencontrado. Ao relançar um produto, a marca passa a lidar com a lembrança que o consumidor guarda dele. A continuidade dessa aproximação depende do cuidado com a experiência que motivou o reencontro e com o que será entregue agora.