Como as marcas estão se adaptando à Gen Z?

Quando pensamos na geração Z, características como hiperconectividade, busca por propósito e pragmatismo já saltam à mente. Entretanto, as classificações recentes, como a do Pew Research Center, consideram como integrantes desse grupo as pessoas nascidas entre 1997 e 2012. Hoje, essa geração reúne desde adolescentes até adultos próximos dos 30 anos, com diferenças de renda, momento de vida e prioridades.

No Brasil, 47 milhões de pessoas pertencem a este grupo, de acordo com o IBGE. À medida que uma parcela maior dessa geração entra no mercado de trabalho e amplia seu poder de consumo, cresce também o interesse das empresas em entender seus hábitos. Essa aproximação, porém, exige olhar para comportamentos específicos, já que renda, idade, localização e categoria de produto influenciam as escolhas mesmo entre pessoas da mesma geração.

Quais são as características da Geração Z no mercado de consumo?

A Gen Z cresceu durante a expansão da internet, dos smartphones e das redes sociais. Para boa parte desse grupo, o ambiente digital esteve presente desde os primeiros anos de socialização e passou a participar também da formação de repertório e das relações de consumo.

Dados recentes ajudam a dimensionar essas características. O estudo global Gen Z and Millennial Survey 2025, da Deloitte, ouviu mais de 23 mil pessoas de 44 países e encontrou, entre os entrevistados da Gen Z, preocupações relacionadas à segurança financeira, bem-estar e propósito.

As preocupações financeiras também fazem parte desse contexto. No Brasil, 45% dos entrevistados da Geração Z disseram já ter adiado decisões importantes por insegurança econômica. Cerca de um terço afirmou viver com o orçamento apertado, enquanto 66% avaliaram sua saúde mental como boa ou muito boa, apesar de aproximadamente três em cada dez relatarem estresse quase constante.

Esse contexto influencia diretamente o consumo. A preferência passa a ser por produtos de ticket médio baixo, e as compras podem ser uma forma de entretenimento, já que as experiências ocupam parte relevante desse consumo: segundo a GWI, integrantes da geração Z demonstram interesse em gastos com viagens e alimentação. E, mesmo que pareça paradoxal, esse público é muito mais crítico ao consumo desenfreado.

Outra característica identificada é a análise dos valores da empresa e se eles estão alinhados à diversidade, inclusão e sustentabilidade. No mundo da moda, por exemplo, fast fashions tentam mitigar seus efeitos no meio ambiente para demonstrar preocupação social. Em paralelo, garimpos em brechós e plataformas de revenda também são muito frequentes para essa geração, mostrando que escolhas econômicas, estéticas e ambientais podem se sobrepor.

A identificação com a marca também participa dessa relação. Como produtos, criadores de conteúdo e referências culturais circulam nos mesmos ambientes digitais, as empresas disputam espaço em um contexto no qual consumo e expressão pessoal frequentemente se encontram. Valores e posicionamentos podem contribuir para essa percepção, mas dividem a decisão com elementos concretos, como preço, qualidade, conveniência e experiência.

Nessa busca constante por novidades, a geração Z apresenta menor fidelidade às marcas e se prepara mais para as compras. Frequentemente, este grupo adia sonhos que já eram considerados essenciais, como obter casa e carros próprios. O foco desse público está na experiência que algo pode proporcionar: uma memória, uma relação ou um sentimento.

O que as marcas têm feito para conquistar a Gen Z?

Digital mobile first.

As redes sociais ganharam espaço na descoberta e na pesquisa de produtos entre consumidores mais jovens, além da busca por recomendações de outros usuários, quando comparadas a outras gerações. Dados mostram que 48% da Gen Z usa redes sociais para pesquisar marcas e produtos, enquanto 52% recorre a plataformas sociais especificamente para pesquisar produtos. As ferramentas de IA, como ChatGPT, Claude e Gemini, também começam a alterar o fluxo de compra.

Por exemplo, antes de comprar um produto de uma marca específica, o zillenial pesquisa sobre a identidade daquela empresa, seus valores, propósitos, com quem ela trabalha (atores, influenciadores, etc.) e sua reputação. Na prática, uma pessoa pode descobrir uma marca no feed, procurar avaliações, acompanhar conteúdos de outros consumidores e comparar alternativas antes da compra. Para as empresas, isso faz com que a presença nas redes e a facilidade de encontrar informações sobre a marca passem a fazer parte do mesmo processo.

Conheça mais sobre a reputação das marcas neste artigo aqui.

O TikTok é um exemplo dessa aproximação entre conteúdo e comércio. Em maio de 2025, a plataforma lançou oficialmente o TikTok Shop no Brasil, permitindo que produtos sejam apresentados e vendidos por meio de vídeos e transmissões ao vivo sem que o usuário precise deixar o aplicativo. Com isso, os usuários pesquisam sobre os produtos, analisam os reviews e compram em um único app. Esse movimento se espalhou para os outros marketplaces e é um exemplo de como o funil de vendas está se adaptando.

Por meio de lives e posts com produtos, as marcas buscam maximizar sua conversão. A Geração Z usa as redes sociais como uma forma de socializar e como oportunidade de compra. Para marcas interessadas nesse público, pensar a experiência para o ambiente mobile passa a envolver mais do que adaptar formatos de comunicação.

Gerar conexão de marca para fidelizar clientes

A comunicação também precisa funcionar de forma coerente nos diferentes pontos de contato com o consumidor. Para uma geração acostumada a circular entre conteúdo de marcas, criadores, comentários e avaliações de outros usuários, a percepção sobre uma empresa dificilmente depende de uma única campanha.

Os influenciadores participam desse processo. Em 2026, 20% dos consumidores da Gen Z pesquisados descobriram novas marcas por meio de influenciadores, valor superior ao encontrado entre as gerações mais velhas. A escolha do criador, portanto, pode aproximar uma empresa de públicos específicos quando existe coerência entre profissional, produto e audiência.

Muitas marcas também levam essa relação para experiências que ultrapassam a publicidade tradicional. Música, eventos e colaborações culturais são alguns dos caminhos utilizados para entrar em espaços que já fazem parte dos interesses do público, como, por exemplo, a Bershka e o Bershka Music.

As empresas perceberam que possibilitar essas experiências cria uma comunidade em torno da marca e, assim, aumentam a fidelização dos clientes. Estabelecer vínculos com a equipe da marca, criar ações especiais (como cashback) e condições personalizadas em lojas físicas são ações que estimulam essa fidelização. Para conquistar a Gen Z, as marcas entendem que a proposta do seu produto/serviço precisa continuar relevante para aquele público.

Propósito com qualidade e preço acessível

A menor disposição para pagar mais por produtos sustentáveis também aumenta a responsabilidade das empresas sobre suas próprias práticas. Em vez de depender apenas da intenção de consumo individual, parte das iniciativas passa por mudanças em materiais, processos e cadeia produtiva.

Tendo isso em vista, as empresas tendem a deixar mais claros seus processos e usos de matéria-prima. A Renner, rede de fast fashion brasileira,criou o selo Re Moda Responsável, que identifica produtos com matérias-primas ou processos que classifica como de menor impacto ambiental. 

Entre os atributos de sustentabilidade apresentados pela Renner estão matérias-primas certificadas, fibras recicladas e processos com menor consumo de recursos. Em seu relatório de 2025, a companhia informou ainda que 80% das peças de vestuário da marca foram classificadas dentro de seus critérios de produtos mais sustentáveis.

Esses indicadores são produzidos pela própria empresa e seguem seus critérios de sustentabilidade, mas ajudam a mostrar uma mudança concreta na forma como esse tema chega ao consumidor: informações sobre materiais e processos passam a acompanhar o produto e podem ser consultadas antes ou depois da compra.

As mudanças estão só começando

A Geração Z ocupa uma parcela crescente do mercado consumidor, mas isso não significa que exista uma fórmula única para alcançá-la. Os próprios dados mostram comportamentos que convivem: atenção ao preço e interesse por experiências, preocupação ambiental e resistência a pagar valores elevados, experimentação e fidelidade a marcas preferidas.

Para as empresas, essas características são fundamentais para compreender mudanças concretas de comportamento. Redes sociais participam da pesquisa de produtos, criadores interferem na descoberta de marcas, experiências ampliam os pontos de contato e informações sobre práticas empresariais estão cada vez mais acessíveis.

À medida que esses consumidores avançam na vida adulta, as marcas também acumulam mais informação sobre como eles pesquisam, compram e constroem suas preferências. Adaptar-se à Gen Z passa por acompanhar esses comportamentos de forma constante.