O B2B está no feed. O que ele tem a dizer?

Durante muito tempo, falar em comunicação B2B era quase sinônimo de eventos, apresentações institucionais, materiais comerciais e uma linguagem um tanto sisuda. As redes sociais até faziam parte da estratégia, mas nem sempre ocupavam o melhor lugar à mesa. Agora, parece que esse cenário mudou! E bastante.

Uma pesquisa da Marketing Week com 300 profissionais mostra que as redes sociais já são o principal canal usado pelas empresas B2B para construção de marca. Hoje, 80,8% investem em social com esse objetivo, bem à frente de eventos e experiências (63,8%) e de relações públicas, conteúdo editorial e thought leadership (62,7%).

E não estamos falando de um comportamento restrito às empresas menores, que teoricamente teriam menos verba para investir em outros meios. Entre as PMEs, 83,7% apostam nas redes para construir suas marcas. Nas grandes empresas, são 77,7%.

Até aqui, nenhuma grande surpresa para quem passa uma parte considerável do dia rolando o feed.

Mas a pesquisa fica mais interessante quando troca a pergunta: em vez de olhar para onde as empresas estão colocando seus esforços, ela investiga quais canais os profissionais consideram mais eficazes. E aí a ordem muda.

Para 74,9% dos entrevistados, relações públicas, conteúdo editorial e thought leadership estão entre os canais mais eficazes para construção de marca. As redes sociais aparecem depois, com 62,4%.

Ou seja: social é onde quase todo mundo está, mas não necessariamente onde a reputação é construída sozinha. Estar no feed é uma coisa. Ter algo para dizer é outra e, talvez esse seja o ponto mais interessante dessa história.

As redes se tornaram uma grande vitrine para as marcas B2B, mas ocupar esse espaço não significa automaticamente construir autoridade. Dá para publicar três vezes por semana, seguir todas as tendências, testar formatos, acompanhar o algoritmo e ainda assim dizer muito pouco.

E, no B2B, ter algo relevante a dizer importa bastante.

Um estudo da Edelman e do LinkedIn ajuda a colocar isso em perspectiva: 73% dos tomadores de decisão B2B afirmam que conteúdos de thought leadership são uma forma mais confiável de avaliar as capacidades de uma empresa do que materiais tradicionais de marketing, como apresentações de produtos.

E tem outro detalhe importante: a pessoa que uma empresa precisa impactar nem sempre está levantando a mão para comprar alguma coisa naquele momento. Muitas vezes, ela sequer é o contato principal da negociação.

O estudo mais recente da Edelman e do LinkedIn chama atenção justamente para os chamados “hidden buyers”: profissionais que talvez não apareçam na linha de frente da compra, mas têm influência significativa na decisão. Mais de 40% dos negócios B2B podem ficar paralisados por desalinhamentos dentro dos próprios grupos de compra.

É aí que conteúdo, reputação e presença de marca começam a mostrar seu valor antes mesmo de alguém marcar uma reunião comercial.

Então social ou PR?

A boa notícia é que ninguém precisa escolher. (Talvez a própria pergunta esteja errada!)

As redes oferecem alcance, frequência, conversa e a possibilidade de uma empresa aparecer repetidamente diante de públicos importantes. PR, conteúdo editorial e thought leadership ajudam a construir aquilo que será amplificado nesses espaços: autoridade, repertório, posicionamento e confiança.

Uma boa pesquisa pode virar artigo, conversa com a imprensa, post de um executivo, conteúdo para LinkedIn, newsletter, palestra, vídeo ou discussão com clientes. A ideia é uma só; os pontos de contato se multiplicam.

Por isso, talvez o dado de que 80,8% das empresas B2B estão nas redes seja menos sobre a força de um canal específico e mais sobre uma mudança na maneira de construir marcas.

O B2B está mais social, mais editorial e, felizmente, um pouco menos sisudo.

Mas estar presente continua sendo apenas parte do trabalho. Em um feed no qual praticamente todas as empresas já estão disputando atenção, a pergunta deixa de ser “precisamos estar nas redes?”.

A resposta para essa já parece bastante óbvia. A pergunta mais interessante agora é: como ocupar esse espaço de um jeito que fortaleça a marca?